「她Face+」小程序用户数跃过1亿,CEO反叹增长十分艰难!

 新闻资讯     |      2019-10-16 19:28

本文转载自微信公众号:见实(ID:jianshishijie),演讲者:「她Face+」CEO 王宏达

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“她face+小程序用户数上星期刚超过了一个亿。”

她拍(她face+)CEO王宏达在9月19日见实大会上公布了最新用户数据时,并没有显得欣喜或者兴奋,反而感慨道:小程序用户增长已经变得越来越艰难!

源于行业的剧烈变化,这一年多来用户在行为数据中呈现出许多变化,并由此带来了产品、运营策略的调整及团队心态的变化。

如50岁以上用户相较2018年同期整整多了11%,停留时长比去年同期增加了50%。喜欢分享的内容从去年用户偏爱的更年轻风格素材(手绘、双人合照),变成了现在的中年时尚(服装)风、童年照怀旧系列等。

变化背后,还伴随着火爆产品仿品太多、获客成本越来越高、管控越来越严苛、融资越来越困难等一系列实际问题。

实际上,王宏达的演讲是见实大会用来开场点题之用。尽管这是一家的数据和观察,但爆款产品覆盖的用户范围,可以看成是全量用户的缩影,和市场变迁和用户需求巨大调整的缩影。正是这些调整,带来了小程序、小游戏,以及整个微信生态在2019的巨大波动和无数新机会的涌现。

该如何应对变化?又如何从变化中抓住机会?这是观察变化之后值得我们思考的问题。相对应的是,她拍今年也做出了一系列调整措施,如:减少小程序产品数量,聚焦某一产品做深做透;深度了解下沉目标用户的核心需求;做好打持久战的准备等。

现在,就让我们回到9月19日见实大会现场,看看王宏达分享了哪些正在发生的变化和数据,以及他做了哪些对应策略及调整,我们或能从中看到值得借鉴的地方。如果你看到了类似或不一样的变化,也请在评论中一起分享讨论吧。 

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「她Face+」CEO 王宏达

一、艰难的增长

大家上午好,非常感谢见实的邀请,今天给大家分享一下她拍近一年在小程序创业过程中所观察到的一些情况和一些思考。 

她拍旗下的主打小程序叫「她Face+」,这个产品是去年7月底开始研发,8月22号正式上线,到现在正好是一年多一点,上礼拜产品刚刚艰难地跨过了1亿用户。

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为什么说很艰难呢?相比去年,今年增长真的很缓慢。她face+小程序在高速成长期,差不多每天新增100多万用户,持续了整整一个半月,最高的时候可以日新增150万,而今年整体增长速度只有去年几分之一。

给大家看一组数据,去年她拍小程序产品和今年最大变化,体现在以下几点:

1、用户年龄组成

我们对比去年9月17号和今年9月17号的数据,可以看到去年50岁以上的用户占比是34%,今年是45%,比去年整整多了11%,而且这个数据还在往上涨,这是「她Face+」一年以来较大的一个变化趋势。 

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2、用户停留时长变化

「她Face+」今年9月17号的用户停留(使用)时长,比去年同期增加了50%。她拍刚开始做小程序时,用户使用小程序的时长跟App相比差太多,让团队很困扰。好在这个数据,一年内提升了50%。

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3、用户分享数据变化

首先从用户分享内容Top3来看,用户去年偏爱分享更年轻风格的素材,像手绘、双人合照;今年的分享风格要比去年极端得多,分享更多的是中年时尚(服装)类、童年照这类、怀旧系列等。 

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从用户保存图片的数据来看,去年用户保存的素材风格多偏年轻,其中以轻性感和校园风为主,而今年用户保存的素材风格更为成熟,像国粹、礼服、旗袍这类的更多。

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最终反映出:小程序的中老年用户数量增长非常快,带动了她拍小程序时长变化,今年比去年同期增长了50%。

她拍团队总结的中老年群体的一些特征:中老年群体是“移动互联网新人群”。

先分享一组数据:

1、到明年2020年,全国60岁以上的老年人口将增至2.55亿;

2、微信的中老年用户,每月人均发出去的红包有25个,金额为380元;

3、来自阿里的大数据显示,有3000万50岁以上的淘宝用户年均消费达到5000元。

这些数据呈现出了中老年人钱多,但消费动力没有那么强烈,网上消费还比较谨慎。 

中老年用户的几个明显特征是“有钱、有闲、孤独”,这也是很多中老年人特别容易被骗的原因。因为孤独,他们渴望被别人承认和认可,非常想再次证明自己存在的价值。 

二、正在被“激活”的下沉市场用户

我再粗略讲讲:她拍去年看到的小程序创业机会以及正在被激活的下沉市场用户。

她拍去年刚做小程序的时候,看到小程序创业机会有以下四个:

1、下沉市场数亿、甚至更多互联网用户被激活,带来更多新的产品和服务需求;

2、小程序有超强用户自传播裂变属性,可以让产品引爆的路径变得更短,更快捷;

3、2018年获取新用户价格超便宜,7分钱就可以激活一个用户,5万块钱就可以激活超过100万用户;

4、激活用户里,中老年人和只接受过基础教育(九年义务教育)的用户占较大比重。 有一种说法是,中国互联网的人群有10个多亿,但其实这个数据很早就被提及了,但现在下沉市场的用户需求正在更多的被激活,他们以前可能一天只上半小时网,现在可能上3、4个小时。

我刚刚用到的词是“激活”,因为他们以前没有的需求现在开始有了。

举个例子,下沉市场很多用户之前没有看资讯的需求,他们几乎不读书看报,很少去接受新的资讯。但像趣头条这样的产品,却在这几年快速壮大起来了。 

每天长时间刷趣头条的用户一个月只能挣6块钱,大多数用户玩一、两个月就清楚了,为什么还每天刷呢?一开始很多用户觉得看资讯可以挣钱,后来发现看资讯聊八卦还是一件蛮有意思的事,还可以消遣打发时间,慢慢就形成消费资讯产品的习惯。 

我认为趣头条最大价值就是让之前不看资讯的人开始看资讯了,这本身就是一个非常强大的创造力,下沉市场这些用户本来没有看资讯的需求,趣头条激发了他们这部分需求。 

拼多多只用了三年时间就走过淘宝十几年走过的路,非常的夸张。很多媒体和投资人非得说拼多多是消费降级,我认为它绝对是100%的消费升级,让不网购的人网购了,提升了消费乐趣和生活品质。

这里面就有一个认知差异,对于下沉市场的用户来说,拼多多为什么是消费升级呢?

举个例子,下沉市场用户之前用1000元只能买一个32寸的液晶彩电,但在拼多多上可以买到一个65寸的。相对32寸电视,65寸电视带来的视觉震撼效果完全不一样。他们可以花同样的价格买到完全不一样的体验,这不是消费升级是什么。

像纸尿裤,很多下沉市场的用户以前从来不会消费,觉得太贵了。但拼多多可以把纸尿裤从几块钱降到几毛钱,现在乡村也有很多人都开始用纸尿裤了,绝对的消费升级。 

还有他们之前从不看报、不读书,现在却开始看资讯了,这是知识升级;未来他们还会有互联网社区社交等更多的需求升级,包括现在火爆的短视频和直播业务。 

三、2019年面临的问题

经过这一年的摸索,她拍2019年面临很多典型的问题: 

1、小程序产品长期留存很差。「她Face+」从一开始次留就非常高,用户使用频次最高的时候,平均每个活跃用户一天使用108次,非活跃用户平均一天都能使用50到80次,小程序当时的次留超过App。但半个月以后,大多数小程序产品留存率就会非常差。

2、小程序开发门槛相对比较低,当一个产品被引爆或被市场验证之后,就会出现很多仿品。「她Face+」同时在线的仿品有几十个,她拍当时有几个同事每天只干一件事,就是投诉下架仿品,仿品还用了她拍小程序类似的名字和Logo等一系列东西。 

3、今年整个小程序领域获客成本越来越高,算上裂变平摊以后的成本,差不多是去年同期3倍。 

4、小程序的生长环境和规则仍在不断变化,大家在小程序创业过程中,肯定也深有感知,管控是非常严苛的,一方面是因为政府监管要求,另一方面也是平台利益方所决定的。

5、相对APP而言,资本市场其实并不是很认同小程序用户价值,大多数小程序今年是拿不到钱的,除了极少数头部项目。今年在小程序领域,我就听到过一笔比较大的融资。 

结论:小程序快速引爆一个产品的势能,最近一年已经减弱了很多,希望大家能够注意一下。 

四、2019年的调整措施

针对刚才所说的这些问题,她拍小程序产品也做了一系列调整:

1、她拍从今年下半年开始,减少小程序产品数量,争取把有限资源更聚焦到某一产品,把产品做深、做透,使其功能更强大。 

去年「她Face+」被引爆的时候,她拍想做一个产品矩阵来提升留存和时长,所以当时也做了一堆十几万到二十几万日活小程序产品。最后失败了,小程序很难实现集群效应,每个单一产品留存都不高,一堆这样的产品放在一起,根本没办法改变留存状况。 

这一二年,被引爆的很多小程序功能都很单一,产品都是从一个较小的需求点切入进去,简单粗暴。长期留存是一个很核心的问题,尤其在微信增加了产品跳转授权提示后,有50%的用户会选择关掉,最后造成整个矩阵模型留存出现了问题。 

一直以来,做小程序强调短平快,最好一个星期就能上线,快速迭代、增长。当时并没有考虑增长以后的事情,今年已经强烈感觉到不能再沿用去年的老思路了,短平快打下来后是守不住。她拍今年希望能把产品做深、(比之前)略重、功能更多,像做App一样去做小程序。

2、深度了解下沉目标用户的核心需求

下沉用户人群是一个全新的人群,我们看到快手、拼多多及趣头条好像突然之间就起来了,非常迅猛。这种增长速度在全球都是没有的,完全是因为中国互联网下沉人群特殊属性所造成的。做产品之前,一定要充分考虑下沉市场用户的需求是什么。 

3、小程序创业要做好打持久战的准备

大家都能感受到整个大环境变化,我们不能像去年、前年一样,只想着快速增长,快速拿一大笔钱,继续再投放,继续做增长。     

就眼下来说,小程序领域创业仍是一个独一无二的选择。App领域创业基本上没有机会了,几个巨头把所有流量资源都紧紧攥在手里,初创项目想在App端获得流量并快速增长,可能性极低。 

她拍在小程序创业过程过,经历了很多坎坷、面临过飞来横祸灭顶之灾。

今天,我想和大家说的是“小程序虐我千百遍,我仍待她如初恋”,谢谢大家!